Статья о рекламе лекарств

Baturina_11

Ъ
Красный трест
Фото: Сергей Михеев / Коммерсантъ
Когда-то "волшебные эликсиры от всех болезней" рекламировались и продавались заезжими мошенниками на любой рыночной площади. При этом жулики долго не задерживались на одном месте, стараясь вовремя унести ноги, пока не побили. Сегодня все иначе. Новейшие рекламные возможности позволили превратить классическое надувательство в серьезный бизнес с гигантскими оборотами.
Весомую долю среди жертв мошенников составляют пенсионеры, страдающие различными недугами. Не случайно существенный поток рекламы ориентирован именно на эту аудиторию — психологически наименее защищенную.
Дмитрий Янин, председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП): Для размещения подобной рекламы выбираются наиболее популярные у пенсионеров радиостанции — "Маяк", "Радио России", "Эхо Москвы" — и печатные издания — "Комсомолка", "Аргументы и факты", "Московский комсомолец" и т. д. Телевидение, конечно, тоже задействуется, но уже не так заметно, как еще несколько лет назад. Реклама сомнительных снадобий по большей части ушла с центральных телеканалов на местные и кабельные.
"Вы желаете зла своей бабушке?!"
Почти всегда по указанному в рекламе телефону отвечает милый женский голос. И предлагает тут же получить заочную консультацию врача, который, выслушав жалобы на здоровье, естественно, подтверждает, что только это уникальное снадобье способно принести исцеление. При этом пожилому человеку предоставляется скидка и бесплатная доставка на дом. Ну как тут отказаться?
Людмила Корнетова, редактор женского журнала "Клео": У моей бабушки проблема с сетчаткой глаза. Деваться некуда, реально это не лечится. И вот год назад по радио она услышала рекламу некоего средства "от приближающейся слепоты". Позвонила и тут же заказала доставку на дом.
Бабушке Людмилы повезло, так как внучка пришла домой раньше курьера. Выслушав радостный рассказ старушки о новом лекарстве всего за $300, Людмила зашла в интернет и выяснила, что препарат с указанным названием является не лекарством, а всего лишь пищевой добавкой (БАД). Дотошная внучка дозвонилась по найденным в сети телефонам в компанию, производящую препарат. Как выяснилось, там ничего о продажах своего БАД в качестве лекарства для глаз даже не слышали. И тогда Людмила позвонила самим продавцам. "По телефону там отвечают разговорчивые барышни-психологи. Вообще-то они представлялись врачами, но мне запомнились как психологи. Уж очень профессионально они меня обрабатывали".
Девушка-"врач" уговаривала, упирая на родственные чувства: "Вы желаете зла своей бабушке?!" — но при этом не сказала ничего конкретного о лечебных свойствах препарата. Людмила поняла, что имеет дело с мошенниками.
Подобных историй масса. И не все они заканчиваются так удачно, как в случае Людмилы и ее бабушки. Обычно курьер успевает явиться раньше, чем покупатель поймет, что его обманывают.
Вадим Винокуров, основатель и руководитель общественной справочно-информационной службы "Фармконтроль": Схема, когда "средства от всех болезней" продаются по массовой рекламе, не единственная. Весьма распространен куда более циничный метод — прямые звонки пенсионерам домой.
Обзвон осуществляется по базам данных, добытым мошенниками в учреждениях здравоохранения или собесе, в которых, как правило, содержится информация о заболеваниях потенциальных жертв. Позвонившие представляются медицинскими работниками, действующими в рамках какой-либо "благотворительной программы заботы о пожилых людях".
Часто мошенники снова звонят через какое-то время и предлагают пройти "дополнительный курс для усиления эффекта".
Если же разочарованный в результативности препарата человек сам звонит продавцам и требует назад свои деньги, то ему часто выдают вполне незамысловатое объяснение: "Вы просто не долечились, необходимо купить еще флакончик". Известны случаи, когда суммы, вытянутые таким образом у стариков за "лечение", достигали $3 тыс.
Почти детективная история
"Фармконтроль" создан в 2004 году по инициативе фармкомпании "Медагро" (Вадим Винокуров является ее генеральным директором) при поддержке Торгово-промышленной палаты Московской области. В частном порядке "Фармконтроль" проверяет различные чудо-товары, в том числе исследует законность их продвижения и рекламирования.
Например, два года назад в справочно-информационную службу "Фармконтроль" обратилась женщина, страдающая ухудшением зрения. По рекламе в газете она узнала о существовании некоего "Информационного офтальмологического эликсира", предлагаемого центром "Точка зрения" в качестве средства лечения таких заболеваний, как катаракта, близорукость и т. д. Но прежде чем заплатить 17 тыс. рублей (столько запросили в "Точке зрения" за флакон она на всякий случай решила навести справки.
Эксперты "Фармконтроля" позвонили по телефону "горячей линии" центра "Точка зрения". Регистрационного удостоверения, подтверждающего, что этот препарат является лекарственным средством, в центре представить не смогли, но прислали по факсу копии санитарно-эпидемиологического заключения, из которого следовало, что данное вещество зарегистрировано как "Вода 'Информационная' марки 'Информационный Офтальмологический ЭЛИКСИР'", а область его применения — "в медицине в качестве воды для наружного и внутреннего применения".
Как может вода, пусть даже "информационная", обладать свойствами эликсира и применяться в конкретной области медицины — офтальмологии?
Вадим Винокуров: Среда слизистой оболочки глаза не является нейтральной, поэтому даже систематическое капанье простой воды в глаза может нанести вред.
За разъяснением сотрудники "Фармконтроля" обратились в ФГУЗ "Центр гигиены и эпидемиологии в городе Москве", выдавшее санитарно-эпидемиологическое заключение.
Ответ из этого центра за подписью заместителя главного врача госпожи Виноградовой процитируем дословно: "Информационный Офтальмологический ЭЛИКСИР (ИОЭ) используется в медицинской практике для профилактики и лечения многих заболеваний глаз, хотя и не является лекарственным средством в общепринятом значении этого слова".
Кроме того, в ответе сообщалось о проведении клинических исследований ИОЭ "кафедрой глазных болезней Российского государственного университета (г. Москва Морозовской детской городской клинической больницей, кафедрой глазных болезней Российского университета дружбы народов, лабораторией квантовой волновой коррекции зрения Министерства здравоохранения Российской Федерации и другими компетентными организациями".
К письму была приложена копия инструкции к применению "Информационного эликсира для глаз". Согласно аннотации, "эликсир" состоял из "чистой стерилизованной воды, на которую записана информационная матрица здоровых клеток человека — 'матрица здоровья'". Видимо, предполагалось, что эта самая "энергоинформационная запись на уникальном оборудовании" и превращает дистиллированную воду в лекарство.
Получается, что заключение Центра гигиены и эпидемиологии позволило присвоить этой воде недвусмысленное название, содержащее слова "офтальмологический эликсир", подразумевающие его лечебный эффект.
Чуть позже из Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития (Росздравнадзор) в адрес "Фармконтроля" поступило письмо, в котором сообщалось, что чудо-эликсир "не зарегистрирован в РФ в установленном порядке в качестве лекарственного средства", "не внесен в реестр лекарственных средств" и "не разрешен к медицинскому применению на территории Российской Федерации".
"Фармконтроль" на этом не остановился и направил запрос в Роспотребнадзор. Отклика на запрос так и не поступило. Однако в октябре 2006 года в рамках операции "Фармаколог" сотрудники отдела по борьбе с экономическими преступлениями УВД ЦАО Москвы закрыли центр продаж "волшебного эликсира". Наказать, впрочем, не удалось никого. Застигнутых врасплох операторов, работавших на телефоне, пришлось отпустить: доказать их вину практически невозможно. Личности организаторов преступного бизнеса пока не установлены.
На собственной шкуре
Один из авторов этой статьи решил сам побывать в роли жертвы. Первой попавшейся под руку оказалась бесплатная газета "Центр Плюс". Прямо на обложке бросается в глаза рекламный модуль со счастливо улыбающимися стариками в спортивных трусах и майках на беговой дорожке. Страдающим от боли в суставах предлагается приобрести "суставной аппликатор". Судя по тексту объявления, данное изделие применяется при суставном синдроме застоя крови, для профилактики боли в суставах, при отеках, онемении и тяжести, затруднении сгибания и разгибания, при ограничении подвижности суставов, поражении костных тканей. Внизу приписка: "Инвалиды и участники ВОВ обслуживаются вне очереди".
Звоню по телефону "горячей линии", представляюсь пожилым человеком, страдающим рядом заболеваний, в том числе и болями в суставах, и задаю вопросы об аппликаторе.
Девушка на том конце провода ничего не знает — она из колл-центра. Все, что она может сделать, это записать номер моего телефона, по которому мне через несколько минут перезвонит специалист и все расскажет.
Вскоре звонит женщина (любопытно: номер телефона звонящего не определяется). По ее словам, аппликаторы представляют собой набор мешочков, наполненных кристаллизовавшимся соком каких-то деревьев, собранным весной в Китае. Мешочки-аппликаторы приклеиваются к больным местам. Аппликатор вытягивает шлаки из организма.
Уточняю: "Вы врач?" Получаю ответ: "Да, врач". Рассказываю про свои больные суставы.
Женщина внимательно слушает, задает вопросы. Интересуется, кем я работал (или еще работаю один живу или с родственниками.
На вопрос, зачем ей нужна вся эта информация, отвечает: "Это необходимо, чтобы поставить вам правильный диагноз, завести данные в компьютер, который рассчитает вашу персональную дозу и рецептурный состав лекарства в мешочке". Попутно выясняется, что помимо аппликаторов в необходимый комплект для лечения входит и некий препарат "Артрофит". Оказывается, в аптеках препарат не продается, приобрести его можно только в данной компании. Спрашиваю: "Это БАД?" Слышу в ответ: "Нет, это лекарство".
На мои настойчивые просьбы назвать цену аппликаторов и препарата собеседница отвечать упорно отказывается: мол, сейчас рецептурный отдел рассчитает мне курс лечения, а окончательную цену "определят с учетом всех ваших льгот" (оказывается, есть какие-то благородные частные благотворители, которые дотируют разным категориям покупателей затраты на лечение). Женщина берет тайм-аут для "проведения расчета".
Она перезванивает примерно через 20 минут. Получаю радостное известие: мой курс лечения на месяц стоит 28 тыс. рублей, однако как "одинокому пенсионеру" мне полагается скидка почти 50%, поэтому окончательная цена — 15 тыс. рублей. Если меня это устраивает, то курьер доставит комплект на дом.
За скидку, конечно, спасибо, однако для меня и это дорого. Женщина пытается давить, убеждать: мол, "лучше сейчас позаботиться о здоровье и купить аппликаторы, а то, когда попадете в больницу, будет поздно". В конце концов предлагает купить только один препарат "Артрофит" без аппликаторов за 6 тыс. рублей. Обещаю подумать и кладу трубку.
Кстати, в случае с суставными аппликаторами возможны и противопоказания к применению. Например, наличие психических расстройств, кожных заболеваний (нейродермитов, рожистых воспалений и т. д.) и, конечно, аллергии. Ни о чем подобном "врач"-продавец меня по телефону не спросила.
Что бы это значило?
После этого разговора мы обратились за комментариями к экспертам. Для начала сотрудники "Фармконтроля" проверили регистрацию препарата "Артрофит". Да, действительно, такой есть. Однако зарегистрирован он не как лекарство, а как БАД. Но ведь я мог ослышаться. Переспросив несколько раз, я так и не смог добиться от "врача"-продавца четкого произнесения названия по буквам. Поэтому на всякий случай мы проверили варианты "Артрофин" и "Артровит". И если препарат с первым названием в реестре не значится, то со вторым препарат существует. Это БАД, предназначенный для опорно-двигательного аппарата, розничная цена в аптеке 100 рублей за флакон.
По словам Наталии Барщевской, адвоката и партнера коллегии адвокатов Москвы "Барщевский и партнеры", согласно букве закона, врач не имеет права консультировать больного по телефону, заочно, ведь в таком случае нет никакой гарантии того, что на другом конце провода находится врач, а не шарлатан. Такие действия влекут административную ответственность. А в том случае, если телефонные рекомендации врача повлекут за собой причинение вреда здоровью, то речь пойдет уже об уголовной ответственности (ст. 235 УК РФ).
Практически все, кто сталкивался с мошенниками, отмечали наличие в их поведении, фразах выверенных психологических моделей. По нашей просьбе продавцам суставного аппликатора позвонил профессиональный психолог, который тоже представился потенциальным покупателем. Вот его мнение.
Олег Шведовский, член Профессиональной психотерапевтической лиги: Во время разговора, являющегося не чем иным, как общением продавца и покупателя, продавец грамотно использовал известные приемы введения клиента в полутрансовое состояние. Предоставление ложного выбора: "Вам удобнее, чтобы мы привезли товар сегодня или завтра?" Перегрузка сознания излишними деталями, подробностями. И в конце вдруг дается простая и четкая команда: "Ну что, берете?" Плюс создание инерции перед принятием ключевого решения: "Мы обсудили с вами особенности вашей болезни?" — "Да".— "Я подробно рассказал об особенностях нашего предложения?" — "Да".— "Вы оставите нам свой адрес, чтобы мы могли привезти вам товар с курьером?" Эти и другие приемы позволяют ловко манипулировать сознанием собеседника, направляя его в сторону сделки.
По наблюдению Олега Шведовского, в процессе разговора специалист практически ни разу не дал клиенту возможность совершить реальную оценку потребности в предлагаемой услуге. Постоянное движение с одного логического уровня на другой, полное отсутствие пауз в разговоре, в ходе которых и должно бы происходить реальное осмысление информации, увод от потенциально небезопасных для продажи моментов, довольно жесткое ведение клиента в самом конце разговора — таков классический инструментарий специалиста по введению в заблуждение. Кроме того, еще до взаимодействия с продавцом на пенсионера воздействует реклама. Бодрые пожилые люди на фото как бы говорят: "Возможно все!" Надежда на чудо подкрепляется возможностью проконсультироваться со специалистом вне очереди.
Использование полуправды в рекламе является первым приемом психологической атаки на клиента. Неизбалованный пенсионер с радостью принимает возможность получить бесплатную консультацию. Уже при первом звонке в фирму пенсионер сталкивается с "серьезным подходом к делу", что опять создает ощущение надежности. На звонок отвечает оператор, который обещает, что пенсионеру перезвонит специалист для более подробной работы. Это важный элемент обмана. Специалист действительно перезванивает, что внушает пенсионеру следующую идею: "Мне обещали — мне сделали". Таким образом осуществляется подготовка клиента к расставанию со своими сбережениями.
Бизнес-конспирация
У мошенников все учтено и рассчитано до мелочей. Рекламный носитель, отзвон по рекламе, подача информации, целевая аудитория и, конечно, налаженный бизнес-процесс с учетом необходимой конспирации. Как рассказали эксперты, структура продаж чудо-средств выглядит примерно так. На переднем крае — операторы, принимающие звонки по телефону, указанному в рекламе. В ряде случаев это могут быть вообще посторонние люди, не имеющие к "продавцам чудес" никакого отношения (например, сотрудники нанятого колл-центра). Они передают номер телефона и имя клиента "разводящим" — менеджерам по продажам. Откуда те звонят потенциальным покупателям — секрет. Адрес компании-продавца, естественно, в рекламе не указывается, номера телефонов, разумеется, не определяются. Если потребуется обратная связь (допустим, чтобы сделать дополнительный заказ то придется снова обращаться в колл-центр.
Операторы просто принимают звонки, курьеры просто доставляют товар по заданию работодателя, менеджеры просто продают. Доказать, что конкретный менеджер назвался врачом и поставил диагноз, практически невозможно. Кроме того, они всегда представляются покупателям под вымышленными именами. Обвинение же в нарушении закона о рекламе, незаконном предпринимательстве, мошенничестве и т. д. можно предъявить лишь руководителям компании, которые, естественно, мгновенно исчезают.
Кстати, персоналу в этом бизнесе платят не больше, чем в любой легальной торговой компании. Часто на позиции менеджеров по продажам берут даже студентов. Проводят инструктаж-тренинг и сажают к телефону, снабдив "разговорником" — методичкой с типичными каверзными вопросами покупателей и правильными, психологически выверенными ответами.
Технология мошенников претерпевает некоторые изменения с учетом новых реалий. Например, к новшеству относится отсутствие у клиента возможности самому дозвониться до менеджера-"врача". Раньше такое было редкостью.
Кроме того, мошенники, специализирующиеся именно на облапошивании стариков, предпочитают не тратить время на разговоры с молодыми людьми, пытающимися получить информацию для своих родственников: "Как зовут вашего дедушку? Мы перезвоним ему самому".
Сверхприбыли профессионалов
Если при себестоимости чудо-средства 10-20 рублей его продают за 15 тыс. рублей, понятно, что этот бизнес — настоящая золотая жила. Точные обороты мошенников посчитать затруднительно, но, например, известно, что несколько лет назад человек по фамилии Либман, стоявший за целым рядом подобных товаров и услуг ("Электролиполиз", "Боди шейпер", "Минус 1", "Алко-стоп", "Храм судьбы" (магические услуги "пояса из собачьей шерсти", "циркониевые браслеты" и т. д. закрывал любой проект, который приносил ему меньше $100 тыс. в день: уж больно велики были расходы на рекламу, чтобы тратить время на мелочовку. Империя Либмана была одним из самых успешных подобных проектов (в ее распоряжении был даже собственный гигантский колл-центр "Крондол" и таких игроков, как Либман, на рынке было немало. Да плюс игроки помельче. Кстати, этот самый Либман стоял и за печально известным модельным агентством "Види Вичи", и Школой актерского мастерства Натальи Крачковской.
Что ж, диверсификация бизнеса и наличие в портфеле целой линейки брэндов вполне соответствуют технологии успешного бизнеса. Но и здесь своя специфика.
Вадим Винокуров: На рынке БАД брэнды долго не живут. Как только владельцы марки видят, что объемы продаж начинают падать, тут же выводят на данный сегмент рынка БАД с новым названием.
Вещество, продающееся под новым именем, как правило, прежнее. Это же относится и ко всем остальным "товарам для здоровья". Как отмечают эксперты, потребительская аудитория этих товаров всегда одна и та же, то есть это всегда одни и те же люди. Разочаровавшись в одном средстве для похудения, они покупают другое; вчера они радовались "поясу из собачьей шерсти", сегодня покупают "лечебный воротник". И так до бесконечности.
То же самое происходит и в случае "закрытия" брэнда правоохранительными органами. Находящиеся в тени организаторы и владельцы бизнеса практически сразу выводят новый товар. Вновь набирают персонал, обеспечивая новых менеджеров по продаже старыми клиентскими базами, оставшимися от предыдущих проектов. И все начинается заново.
Сегодня мошенники уже предпочитают не связываться с совсем уж незаконными веществами, а тратятся на регистрацию своих чудо-средств хотя бы в качестве БАД. Не исключено, что в скором времени можно ожидать появления в продаже обычных БАД, имеющих официальный сертификат лекарственного средства.
И начало уже положено. По информации источника, настоявшего на анонимности, широко рекламируемый антиалкогольный препарат "Пропротен-100" совсем недавно зарегистрирован в качестве гомеопатического лекарственного средства, хотя на самом деле его лекарственный эффект не исследован.
АЛЕКСЕЙ БОЯРСКИЙ, АЛЕКСЕЙ ХОДОРЫЧ
ЭНЦИКЛОПЕДИЯ ЧУДЕС
От печени, от сифилиса и от смерти
Чай "Феникс" представлен в рекламе как средство для лечения алкоголизма. Стоимость продукта для шестинедельного курса — 17 тыс. руб. В результате проверки СИС "Фармконтроль" установлен состав: трава зверобоя, чабреца, зелень петрушки, экстракт моркови и др.
"Медальон бессмертия" продвигается в рекламе под лозунгом "Используйте медальон и проживете много-много лет!" Медальон представляет собой круглый плоский металлический контейнер с сахарной крупкой внутри, на которую с помощью прибора записаны программы остановки старения. Изделие именуется "биологически активным препаратом, управляющим онтогенезом биологического объекта".
Результат проверки: металлический кулон "Медальон бессмертия" зарегистрирован как "товар народного потребления", то есть это обычное украшение.
Средство "Ловелин" представлено в рекламе как "отбеливающий лосьон для лица и тела с общедезинфицирующим свойством, с высокой антибактериальной активностью, который применяется для лечения и профилактики инфекционного конъюнктивита, оказывает противозачаточное действие, используется для профилактики венерических заболеваний, обеспечивает эффективность профилактики СПИДа".
Результат проверки: "Ловелин" не зарегистрирован как лекарственное средство и не проходил обязательную программу клинических испытаний для регистрируемых лекарственных средств. Более того, препарат не зарегистрирован в реестре заключений как продукция, прошедшая санитарно-эпидемиологическую экспертизу, следовательно, не разрешен к применению на территории России.
Средство "Ламидан" рекламировалось потребителям как лекарственный препарат, который "прекрасно справляется с заболеваниями сердечно-сосудистой системы, желудочно-кишечного тракта, печени и желчного пузыря, щитовидной и поджелудочной желез, нормализует содержание холестерина и сахара в крови, предупреждает возникновение злокачественных опухолей, помогает организму вырабатывать здоровую кровь, размывает и удаляет естественным путем застарелые отложения солей, эффективен при лечении ожогов, кожных заболеваний".
Результат проверки: препарат не зарегистрирован ни как лекарственное средство, ни как БАД, а предназначен для реализации населению в качестве продукта питания.
Средство "Корень памяти" рекламируется как препарат для повышения умственной способности во время экзаменов, снятия напряжения в стрессовых ситуациях, облегчения засыпания и нормализации сна.
Результат проверки: "Корень памяти" не зарегистрирован как продукция, прошедшая санитарно-эпидемиологическую экспертизу, лабораторные исследования и клинические испытания, следовательно, не разрешен к применению на территории Российской Федерации.
Более подробно об этих и других опасных препаратах можно узнать на сайте pharmcontrol.ru.